雷克萨斯从1989年创立品牌以来，今年将走过第30个年头。与历史超过一个世纪的欧洲豪华品牌相比，雷克萨斯要年轻很多，也缺少丰富的历史沉淀。但是这也意味着雷克萨斯没有束缚，敢于进行任何挑战。

对于雷克萨斯来说，最重要的课题是建立自己独特的品牌世界观。创立之初，雷克萨斯主打“对品质毫无妥协的追求以及匠人精神”，而30年后的雷克萨斯正在向生活方式品牌转变。在他们看来，人与人之间的距离，比人与车之间的更近一些。

在美国出生的雷克萨斯

将时钟回溯到1980年代中期。当时，戴姆勒汽车正准备向着全品类车型发展，而本田做好了在北美开展新战略的打算。

当时在北美丰田工作的美国人，向位于日本爱知县的丰田本社高层反复提议：“希望你们在北美成立丰田的高端品牌。”

戴姆勒在1980年代初，发布了奔驰身材最小的190车型，作为奔驰C级的前身在世界范围内获得了较高人气。这台车在日本被称作“小奔驰”，让人们第一次能够轻松的接触到奔驰品牌，许多本打算购买日本车的人转而选择了德国车。

另一方面，本田也开始考虑强化北美市场，准备创立第二品牌。使用和本田相同的车身和发动机开发更为豪华的讴歌。与本田车相比讴歌的价格不会高出2倍，而是1.2～1.5倍。除此之外，日产也针对本田的行动考虑推出英菲尼迪。

当时，北美丰田和本田的营业本部在加利福尼亚州洛杉矶近郊的托伦斯市，北美日产本部就在托伦斯市旁边的加迪纳市。所以几家公司员工都互相认识，经常私下分享情报。“悄悄跟你说，别告诉别人啊”的内部情报就这样传开了。

北美丰田仔细分析了其他公司流出的情报，对以后的汽车行业进行了分析，从中产生了雷克萨斯的品牌构想。

当时负责核心业务的美国人，一年到丰田本社游说多次自己的研究成果，但丰田就像一座大山一样纹丝不动。但是，当雷克萨斯项目确定下来，丰田的动作又十分麻利，征调大量最优秀的工程师参与，仿佛一下子又停不下来了。

毫不妥协的雷克萨斯LS

作为丰田汽车 Circle F 项目的总工程师，铃木一郎曾负责打造 LS 400 原型车。而这一秘密项目在不懈努力后，最终成就了雷克萨斯。

汽车设计就是不断平衡的过程。对一台车来说，如果马力增大那么一定会费油；如果追求乘坐感，那么在运动性上也一定会损失。铃木并不打算妥协，而是在更高的水平上追求两者的共存。

比如为了追求静谧性，一般来说车辆会选择增加隔音材料。但隔音材料的增加同时会导致重量增加，从而增加油耗。铃木并不认可设计调整时增加的100克额外重量。初代LS是一台不依赖隔音材料，而是靠发动机的设计精度，将制造误差降低到极限来实现静谧性和油耗共存。雷克萨斯将它称之为追本溯源。

LS的电视广告中，导演进行了精心的设计。第一个镜头将镜头对准仪表盘上的速度指针，车速已然接近225公里/小时，然后在前机盖上叠起了15个香槟杯。好事的美国观众打电话询问广告是不是真的，发动机振动小到令他们不敢相信。

雷克萨斯十分重视车身、发动机盖、车门处的缝隙均匀度和落差大小。在雷克萨斯工厂内，配有手工操作的检查人员。他们在进入工作岗位之前，当天早上会被仔细检查身体，只要有丝毫不适情况，就会被排除在检查流程之外。可以说将日本的制造精神执行到极致了。

THE LAUNCH

1989年春天，世界各国的新闻组织都在报道雷克萨斯第一款车型的消息。雷克萨斯认为这是独一无二的机会，留下的第一印象相当重要。

同年，雷克萨斯品牌在底特律车展正式发布了LS、ES两台轿车。5月在欧洲市场，雷克萨斯选择在拥有无限速高速公路的科隆市区发布LS400。于是，汽车媒体人将LS400驶上高速公路，像跑车一般开到了最高240公里/小时。雷克萨斯安静的发动机让他感慨道：“就像躲在猎物背后准备进攻的猛虎一般。”

在雷克萨斯全美的81家店铺中，经销商只销售雷克萨斯品牌。雷克萨斯美国负责人依林古瓦斯要求：“必须让经销商像迎接自己的家人一样欢迎每一位顾客。必须回应顾客的所有问题，不能有任何无法满足的事情出现。”

雷克萨斯的品牌形象，在LS发布之后很快就遇到了危机。雷克萨斯发现LS出现了需要召回维修的故障出现，因为当时的经销商数量较少，如果用户想要修车的话需要跑很长的距离。于是，雷克萨斯认为这是为用户提供满意服务的最好机会。经销商的服务人员亲自到用户家中取车，在进行修理后将车洗净，加满油之后以最快速度送回去。用户们对雷克萨斯的服务纷纷表示惊讶和满足。

“1989 年，雷克萨斯通过 LS 400 重新定义了豪华汽车。该车堪称 LEXUS雷克萨斯 30 载荣耀历史的开篇之作。LS 400 的震撼问世为 LEXUS雷克萨斯之后的壮大发展奠定了坚实的基础。”

从品牌到生活方式的转变

最初，雷克萨斯的品牌战略是“Pursuit of Perfection”（对完美的追求），让美国消费者对雷克萨斯的静谧性以及抑震表现印象深刻。也就是说，雷克萨斯的豪华性通过独特的“功能性”表现出来。

当时的美国用户大多是60岁以上的高收入群体，对于他们来说豪华车是成功的象征，需要有一定的威严感和厚重的气势。换句话说，林肯等美式豪华车，以及德国奔驰都是他们钟爱的品牌。

丰田想吸引随着战后婴儿潮诞生的新用户群体。他们的价值观更加新颖，不喜欢炫耀，更重视功能性，希望自己的消费行为具有一定的合理性。

于是，那些穿着短裤的人开始驾驶更加生活化的豪华车，在美国西海岸上过着自己生活的人成了雷克萨斯的目标群体。比如，当时的比尔盖茨和斯皮尔伯格都是雷克萨斯车主。

如今，豪华的概念也发生了变化。“豪华”意味着在追求高品质的同时舒适的享受时光流逝。当你在使用一件商品时，与朋友和家人度过的充实时光才是现今豪华车追求的生活方式。

30年前高档品牌的LOGO十分重要，人们重视LOGO大于产品的品质。品牌LOGO仿佛代表了自己的态度。最近这一理念有了进一步发展，个人与品牌的关系变得更为重要。也就是说，人们在选择时会考虑自己与汽车品牌的思维方式是否一致。

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